Vertrauenswürdige Marken: Volkswagen, Sparkasse, Aspirin - Most Trusted Brands 2018

Kürzlich fragten wir für die jährliche Studie „Most Trusted Brands“ erneut mehr als 4.000 Deutsche, welcher Marke sie am meisten vertrauen. Was diese Studie von anderen abhebt? Die Konsumenten geben ihre Wahl offen ab. Das heißt, es gibt keinen Stimmzettel, auf dem wir Marken auflisten – wir verlassen uns vollständig auf das Gedächtnis und die Assoziationen der Befragten. Diese ungestützte Frageform ist eine Besonderheit: Während eine Aufzählung der verfügbaren Marken möglicherweise von Vorgaben oder Vergleichen beeinflusst sein könnte, entspringt die offene Aussage der spontanen, impliziten Wahrnehmung und liefert uns dadurch einen sehr starken Wert.

Markenvertrauen in 27 Kategorien

In insgesamt 27 Kategorien, davon 20 zu Konsumgütern und sieben rund um das Feld Gesundheit, wählten die Verbraucher ihre persönliche Marke des Vertrauens. Das Ergebnis ist über die Jahre erstaunlich stabil. Zum wiederholten Mal seit 2004 belegt etwa Volkswagen den ersten Platz in der Kategorie Automobil, was überraschen mag. Schließlich wurde die Marke während der letzten Monate und Jahre vom Dieselskandal kräftig durchgeschüttelt. Dieses Ergebnis verblüffte daher auch die Fachpresse. Doch während die Medien den Skandal auf den Titelblättern und im Bewusstsein tragen, urteilt der Verbraucher vielmals nach der eigenen Erfahrung. Und die ist – trotz Skandal – überwiegend positiv.

Auffallend ist dennoch: In fast allen Märkten sinken die Niveaus, die Marken verlieren an Stärke. Eine wichtige Erkenntnis, schließlich steigt in Zeiten der Digitalisierung die Geschwindigkeit, in der Märkte sich bewegen. Auch die Vielfalt an Optionen nimmt zu. Klassische Bank- oder Versicherungsangebote etwa sind inzwischen auch digitalem Wettbewerb ausgesetzt. Es wird spannend, die weitere Entwicklung zu beobachten. Derweil sind Markeninhaber gefordert, ihre Marke zu pflegen und zu stärken.

Die Sieger in den Konsumgüter-Kategorien

Ganze 3.895 verschiedene Marken über alle Kategorien hinweg nannten uns die Befragten – eine zunächst schier unfassbare Menge. Die Anzahl der Marken je Kategorie variiert aber stark: Bei den Automobilen konzentriert sich die Auswahl auf nur 46 Marken, der Markt für Bekleidung dagegen ist bunt und vielfältig. Er liefert historisch die größte Anzahl genannter Marken, nämlich insgesamt 380. Zu den weiteren „markenvielfältigen Märkten“ gehören Reisen (226 unterschiedliche Marken), Nahrungsmittel (262 Marken) sowie Mineralwasser, das typischerweise durch viele regionale Marken geprägt ist (296 Marken).

Die Gewinner sind:

Volkswagen (Automobile), Sparkasse (Banken), C&A (Bekleidung), Edeka (Handelsunternehmen), Miele (Haushalts-/Küchengeräte), Frosch (Haushaltsreiniger), Nivea (Hautpflege), Gerolsteiner ( Mineralwasser), Deutsche Telekom (Mobilfunkservice-Anbieter), Samsung (Mobiltelefone / Smartphones), Dr. Oetker (Nahrungsmittel), TUI (Reiseveranstalter), Rotkäppchen (Sekt), Milka (Schokolade), Bahlsen (Süßgebäck), Haribo (Süßigkeiten), Teekanne (Tee), Whiskas (Tiernahrung), Allianz (Versicherungen) und Persil (Waschmittel).

Der Markt für Gesundheit

Im Gesundheitsbereich schauten wir auf insgesamt sieben Märkte, die über die vergangenen Jahre eine hohe Stabilität aufweisen. Alle Gewinner im aktuellen Jahr landeten auch 2017 auf Platz 1. Dies sind:

Wick (Erkältungs-/Hustenmittel), Kind (Hörgeräte), Eucerin (Medizinische Hautpflege), Almased (Mittel zur Gewichtsreduktion), Aspirin (Schmerzmittel), Iberogast (Verdauungsmittel) und Abtei (Vitaminprodukte).

Die weitaus größte Anzahl verschiedener Marken, nämlich 202, nannten die Befragten in der Kategorie Vitaminprodukte, während sie im Markt für Schmerzmittel auf nur 68 verschiedene Marken kamen.

Markenarbeit

Die Studie zeigt erneut, wie vielfältig die Welt der Marken ist – aber auch, wie zentral es ist, , die eigene Marke zu entwickeln, um sich in dieser Vielfalt zu behaupten. Je digitaler und schneller unsere Welt wird, desto wichtiger wird die glaubwürdige Marke, der man auch über Jahre vertrauen kann. Zunehmend werden hier Ethik und auch die Datensicherheit – bei digitalisierten Geschäftsmodellen – eine Rolle spielen. Ebenso wie in einzelnen Märkten auch Siegel und die Differenzierung zu Discountangeboten.

Berichterstattung zur Most Trusted Brands:

Most Trusted Brands 2018 | Most Trusted Brands 2017 | Horizont: Die Deutschen vertrauen Edeka, Dr. Oetker und der Sparkasse